המדיום הוא המסר (הפרסומי)? על דרכי ביטוי יצירתיות בקמפיינים פרסומיים באמצעי תקשורת מסורתיים וחדשים

הפרסום המודרני מתייחס אל אמצעי תקשורת ההמונים ככלי להעברת מסרים ממשווקים לקהלי מטרה. המאפיינים של אמצעי התקשורת השונים הם בעלי פוטנציאל השפעה על דרך ביטוי המסר הפרסומי. כך, למשל, העיתונות המודפסת והאינטרנט מועדפים להעברת מידע על המוצר המפורסם, ואילו הטלוויזיה – להעברת חוויות וריגושים בפרסומות. עם זאת, מחקרים העוסקים בדרכי הביטוי היצירתיות להעברת המסר הפרסומי לא בחנו את הזיקה בין הפן היצירתי בפרסומות לבין אמצעי התקשורת שבו הן מופיעות, אלא עסקו בעיקר במבני המשמעות של הפרסומות, בהשפעתם על קהלי המטרה ובקשר שבין המסרים המועברים ודרכי הביטוי היצירתיות בפרסומות לבין מאפייני קהל המטרה. המחקר שעליו מתבסס מאמר זה ביקש לבחון את הזיקה שבין דרכי הביטוי היצירתיות בפרסומות (להלן, פניית המסר הפרסומי) לבין אמצעי התקשורת הנבחר להעברתו, וכיצד מתבטאים המאפיינים השונים של אמצעי תקשורת ההמונים בקמפיינים פרסומיים. הדיון בממצאים מבליט את זיהויה של המדיה כגורם משמעותי בממד היצירתי של הפרסומות. (מתוך המאמר)