"אתה זוכה, המדינה זוכה": פרסומי הגרלות בישראל הסוציאליסטית-קולקטיביסטית

המאמר עוסק ביכולתן של פרסומות ישראליות לחרוג משיקוף, או מייצוג מדויק של דפוסים תרבותיים דומיננטיים, ולהציע ייצוגים של ערכים חלופיים לצדה של המגמה התרבותית השלטת ולעתים אף כנגדה. יכולת זו נבחנת באמצעות ניתוח סמיוטי של פרסומות ההגרלות של "מפעל הפיס" בישראל בשנות החמישים והשישים. פרסומות אלו, שהיו אמורות להציע ללקוחות את האפשרות הקוסמת לזכות בהגרלה ולהתעשר, היו עלולות להיות בעייתיות בחברה בעלת מגמה קולקטיביסטית וסוציאליסטית. ברם, ניתוח הפרסומות חושף דיאלקטיקה ייחודית, שבה שולבו ערכים קולקטיביסטיים וסוציאליסטיים שהיו מקובלים בחברה הישראלית לצד ייצוגים שביקשו לקדם סגנון חיים ליברלי בורגני, הכולל בתוכו את האפשרות האינדיווידואליסטית לזכות בהגרלה ולצאת מהכלל. (מתוך המאמר)